談談長、中(zhōng)、短視頻(pín)“再戰”微短劇!

信息來源：銀川做網站    發布日期：2023-02-24

 　　近年來，流量焦慮一(yī)直伴随着國内的視頻(pín)平台，比如，制作精良的長視頻(pín)由于劇集冗長正在被“追求效率”的年輕人抛棄;高歌猛進的短視頻(pín)也因爲無法承受太多有價值的内容而面臨增長瓶頸。在此背景下(xià)，制作門檻低、試錯成本低、拍攝制作快、現金回流快、資(zī)金投入少的微短劇，就成爲了長、短視頻(pín)平台重點發力方向。

　　在長、短視頻(pín)搶奪用戶時間的戰争中(zhōng)，微短劇體(tǐ)裁應運而生(shēng);在平台和資(zī)本的快速湧入下(xià)，微短劇市場也迅速火(huǒ)熱。據相關數據顯示，2022年上半年，廣電(diàn)總局系統進行規劃備案的微短劇達2859部，總集數約69234集。其中(zhōng)5月和6月，單月内備案的微短劇數量均超過400部，而在2021年，全年備案的微短劇數量僅爲398部。然而，微短劇市場雖然在逐漸升溫，競争卻也在日漸加劇，于是，各視頻(pín)平台又(yòu)開(kāi)始面臨新的難題。

　　視頻(pín)平台囿于基因

　　事實上，由于平台基因的不同，以“愛優騰芒”爲代表的長視頻(pín)平台和以“抖快”爲代表的短視頻(pín)平台在發力微短劇道路的選擇上也是千差萬别。長視頻(pín)平台加碼短劇，多走的是以精品劇爲主的内容路線，短視頻(pín)平台則走的是以豎屏劇爲主的流量路線。隻不過，平台基因在給視頻(pín)平台帶來好處的同時，也讓視頻(pín)平台陷入了新的困境，真可謂是成于基因，囿于基因。

　　對于短視頻(pín)平台而言，盡管流量資(zī)源充沛，但其微短劇的内容質量并不能與平台流量相對應。平台的調性和推薦機制會讓同樣的内容在不同的平台上有着天壤之别，最明顯的表現就是，在長、短視頻(pín)平台的微短劇播放(fàng)數據中(zhōng)，短視頻(pín)普遍要比長視頻(pín)播放(fàng)量要高。然而，流量并不等于質量，微短劇的播放(fàng)量激增不代表其質量就優質。比如一(yī)些内容質量上佳的微短劇反倒沒有那些霸道總裁、甜寵虐戀、民國愛情、後宮主題等套路化、模式化的内容創作受歡迎。

　　對于長視頻(pín)平台而言，雖然内容資(zī)源優質，但其在微短劇商(shāng)業模式的探索上卻不盡如人意。其實“愛優騰”等長視頻(pín)平台很早就試水短劇了，但早期短劇并沒有在長視頻(pín)平台大(dà)規模發展下(xià)去(qù)，其主要原因就在于商(shāng)業模式尚未跑通，平台賺不到錢，創作者也賺不到錢。長視頻(pín)平台不像短視頻(pín)平台能給予創作者和商(shāng)家實實在在的流量扶持，因此其商(shāng)業模式相對來說就比較單一(yī)，不像短視頻(pín)平台可以通過直播帶貨、廣告植入、品牌定制等多種模式獲利。

　　對于中(zhōng)視頻(pín)平台而言，長、短視頻(pín)平台争相入局微短劇，對其在創作者資(zī)源的争奪上造成了不小(xiǎo)的壓力。西瓜視頻(pín)于2020年10月提出中(zhōng)視頻(pín)概念後，通過積累優秀的創作者和視頻(pín)内容，在中(zhōng)視頻(pín)領域有所成就。中(zhōng)視頻(pín)老玩家B站也憑借優質PUGC創作者的稀缺性與頭部平台的資(zī)源優勢，一(yī)直處于行業領先地位。然而，随着短視頻(pín)平台與長視頻(pín)平台相向而行，看中(zhōng)了中(zhōng)視頻(pín)的市場并于此發力“微短劇”，中(zhōng)視頻(pín)平台便迎來了前所未有的危機。

　　各大(dà)平台争相布局，亮眼作品陸續面世，微短劇市早已進入了加速期。然而，事物(wù)向前發展的同時必然伴随着一(yī)些問題的産生(shēng)，因此長、中(zhōng)、短視頻(pín)平台在微短劇領域遭受的困境必然不容忽視，而針對這些問題，各視頻(pín)平台也一(yī)直在積極應對，尋找解決之法。

　　短視頻(pín)“補短闆”

　　對于微短劇而言，雖然沒有流量是萬萬不能的，但流量卻也不是萬能的，因此，擁有“流量”的短視頻(pín)平台，在微短劇生(shēng)産上除了繼續發揮流量優勢外(wài)，也開(kāi)始注重内容建設，逐漸彌補起了自身的内容短闆。

　　一(yī)是，儲存微短劇IP資(zī)源，能豐富自身内容庫，增強平台的核心競争力。視頻(pín)平台赢得勝利的秘訣就是一(yī)開(kāi)始就把版權掌控在自己手裏，因此，快手和抖音就一(yī)直在網文IP改編上發力。快手與米讀小(xiǎo)說達成了開(kāi)發短劇IP的戰略合作，背靠龐大(dà)的内容儲備池，快手基于米讀網文IP改編出了《河神的新娘》《權寵刁妃》《冒牌嬌妻》等多部微短劇。而抖音依靠字節旗下(xià)網文平台番茄小(xiǎo)說的IP儲備，也推出了不少微短劇。

　　二是，扶持優質内容創作者，能生(shēng)産更多優質内容，提高用戶忠誠度和粘性。内容是圈住用戶的生(shēng)命線，然而好的内容需要好創作者來生(shēng)産。快手一(yī)早就推出了一(yī)系列扶持和激勵優質内容創作者的舉措，比如推出“星芒計劃”，通過“分(fēn)賬”爲短劇創作者創收。而抖音則在創作者扶持上給出了比快手更爲優厚的待遇，比如推出“短劇新番計劃”，爲MCN機構或個人短劇作者提供億級流量和百萬現金扶持。

　　三是，打造獨家精品微短劇，能提升作品的經濟價值，達到口碑和收視雙赢。微短劇野蠻生(shēng)長的同時，粗制濫造的作品也比比皆是，加碼精品化就變得刻不容緩。快手2020年就啓動了“星芒計劃”，緻力于打造獨家精品短劇;抖音也推出了全新的“劇有引力計劃”，試圖打造微短劇爆款。據官方數據顯示，快手“追劇一(yī)夏”活動上線的50多部短劇中(zhōng)有22部播放(fàng)量破億;抖音自制的多部微短劇，如《做夢吧!晶晶》正片播放(fàng)量也突破了1.1億。

　　而得益于在微短劇行業的不斷深耕，抖音和快手也取得了不錯的成績。據《2020-2022年微短劇發展觀察報告》顯示，截至2022年7月，快手已累計推出12000部微短劇，累計播放(fàng)量近1000億;2022年1月-10月，抖音累計上線329部精品連續短劇，其中(zhōng)播放(fàng)量破億的短劇有55部。另據《2021快手短劇數據報告》顯示，2020年11月至2021年4月，快手短劇用戶持續增長，4月平均日活躍用戶超過2.1億，半年增幅8.0%。

　　長視頻(pín)“強弱項”

　　一(yī)直以來，長視頻(pín)平台在微短劇生(shēng)産上都是以精品化爲主，然而，高品質并不一(yī)定能換來高播放(fàng)量，長視頻(pín)平台除了打造精品化内容外(wài)，還應輔以流量扶持，從而更好地促使劇集出圈。在此背景下(xià)，做“内容”的長視頻(pín)平台也不得不開(kāi)始強化起自身的流量弱勢。

　　一(yī)來，加大(dà)流量扶持，有助于提供更多變現鏈路，從而提高平台的商(shāng)業價值。流量扶持與否不僅會影響微短劇的播放(fàng)量，甚至對平台的商(shāng)業價值也會産生(shēng)一(yī)定影響。據了解，《大(dà)媽的世界》在騰訊視頻(pín)隻有4608.4萬的播放(fàng)量，其在抖音平台上相關話(huà)題卻有着1.8億次的播放(fàng)量，相差4倍的流量無疑會讓制作方更加青睐于短視頻(pín)平台，因此長視頻(pín)平台也開(kāi)始對微短劇提供流量扶持，比如騰訊微視推出了“火(huǒ)星小(xiǎo)劇”品牌和“火(huǒ)星計劃”，宣布要在2021年投入10億元資(zī)金和100億流量扶持短劇項目。

　　二來，推出豎屏模式，有助于提升用戶體(tǐ)驗，進而增加平台流量。豎屏微短劇繼承了短視頻(pín)高點擊量、強沉浸的特點，然而最初入局微短劇賽道，長視頻(pín)平台主打的則是10-12分(fēn)鍾的橫屏劇，其受衆也還是原長劇集的受衆，而要想提升流量、拉新會員(yuán)就需要“破圈”。愛奇藝早在2018年就上線了“豎屏控劇場”;優酷的短劇頻(pín)道底部也上線了“豎版短劇沉浸體(tǐ)驗”子欄目;在騰訊視頻(pín)的短劇頻(pín)道中(zhōng)下(xià)方，也出現了包括5分(fēn)鍾左右的豎版。

　　三來，升級分(fēn)賬模式，有助于構建内容閉環，從而跑通平台商(shāng)業模式。可以說金錢在很大(dà)程度上是創作者進行内容生(shēng)産的動力源泉，因此長視頻(pín)平台開(kāi)始深耕創作者源頭，并通過升級分(fēn)賬模式，來激發創作者動力，而創作者創作出更多優質内容，則能夠吸引用戶留存以及廣告主的青睐，爲平台帶來更多收益。比如，優酷視頻(pín)推出了“扶搖計劃”通過提升分(fēn)賬讓利幅度，鼓勵創作者進行原創或者IP改編等方式挖掘内容題材。

　　在長視頻(pín)平台對自身缺陷的不斷完善下(xià)，其微短劇也出現了首次反超短視頻(pín)平台的局面。根據相關數據顯示，2022年第一(yī)季度，芒果TV《念念無明》的總點擊量達到了5.1億，而騰訊視頻(pín)的《拜托了!别寵我(wǒ)》獲得了4.5億的點擊量，這都超過了快手平台《萬渣朝凰》4.2億的點擊量，也超過了抖音平台排名第一(yī)的《我(wǒ)跟爺爺走人間之妖魔道》。

　　中(zhōng)視頻(pín)“固底盤”

　　B站、西瓜視頻(pín)是公認的中(zhōng)視頻(pín)玩家，相對長視頻(pín)平台和短視頻(pín)平台而言，中(zhōng)視頻(pín)平台在微短劇的創作上，限制時間要更容易。中(zhōng)視頻(pín)平台的優勢雖然很明顯，但其壓力也不小(xiǎo)。而爲了克服這些難點，中(zhōng)視頻(pín)平台也做出了很多努力。

　　首先，優化創作者生(shēng)态，進行内容升級。精品微短劇創作的内容更垂直細分(fēn)且具備深度，創作門檻相對較高，因此優質創作者就成了稀缺資(zī)源。作爲中(zhōng)視頻(pín)平台的代表，B站和西瓜視頻(pín)則形成了獨特的創作者資(zī)源。比如，B站“輕劇場”的全部作品均由UP主參與創作，《先生(shēng)，我(wǒ)想算一(yī)卦》第一(yī)季完全是UP主獨自創作并積累了一(yī)定粉絲基礎，而在第二季被引入“輕劇場”後，UP主@非非宇Fay 的身份就從自媒體(tǐ)升級成了劇集制作方。

　　其次，加碼内容制作，形成差異化優勢。近兩年，微短劇内容爲了迎合用戶需求，已經開(kāi)始出現了同質化趨勢，而B站的“輕劇場”廠牌一(yī)開(kāi)始就顯露出了差異化的特點。比如“輕劇場”第一(yī)季的代表作《夜貓快遞之黑日夢》《抓馬偵探》，前者是隐喻風格的都市奇幻故事，後者則定位于沙雕腦洞探案劇情，卻又(yòu)在風格上加入了《無間道》《新警察故事》等大(dà)量電(diàn)影梗，甚至出現了入站考試、邀請碼等B站特色梗，風格氣質上也都有些“獨立特行”之感。

　　最後，深化平台特色，提升平台競争力。視頻(pín)平台的運營模式和内容分(fēn)發都會在一(yī)定程度上影響平台屬性和特色。例如B站具有強社區屬性與二次元屬性，西瓜視頻(pín)則擁有字節算法推薦。對B站來說，社區生(shēng)态是觀影體(tǐ)驗的一(yī)部分(fēn)，《先生(shēng)，我(wǒ)想算一(yī)卦》第二季評論區的長篇解讀，就是B站獨特社區生(shēng)态對作品附加更多内容維度的體(tǐ)現。而西瓜視頻(pín)則能通過今日頭條與抖音進行用戶引流，憑借字節系産品的強算法優勢進行内容推薦與用戶留存。

　　B站在新興内容形态下(xià)的獨特的“觀感”體(tǐ)驗，讓其作品持續出圈。B站輕劇場推出的首部短劇《夜貓快遞之黑日夢》，今年口碑爆棚，直接入圍了法國戛納國際電(diàn)視劇節CANNESERIES短劇官方競賽單元，成爲中(zhōng)國首部入圍該節展官方競賽單元的作品。而B站“輕劇場”第二季的開(kāi)門之作《片場日記》目前已經登陸抖音、知(zhī)乎熱榜、豆瓣熱帖，抖音話(huà)題播放(fàng)量已突破1.6億，大(dà)有持續“火(huǒ)出圈”的勢頭。

　　小(xiǎo)結：

　　目前來看，影視寒冬還未完全過去(qù)，微短劇仍被業内人士視作緩解各種壓力的“靈丹妙藥”，因此，除了B站、西瓜視頻(pín)等中(zhōng)視頻(pín)平台，以及“愛優騰芒”等長視頻(pín)平台和“抖快”等短視頻(pín)平台外(wài)，傳統影視制作公司、MCN機構、上遊版權方，甚至百度、小(xiǎo)米等互聯網大(dà)廠和科技公司也都争相布局，微短劇已經進入了諸侯混戰階段。各方勢力紛紛入場，視頻(pín)平台的壓力可想而知(zhī)。

　　而且，随着長、中(zhōng)、短視頻(pín)平台對微短劇的布局進一(yī)步加深，長、中(zhōng)、短視頻(pín)平台的生(shēng)态也将互相侵蝕，邊界也将愈發模糊。在此背景下(xià)，能否創作出“叫好又(yòu)叫座”的微短劇就顯得尤爲重要。然而，微短劇市場雖然十分(fēn)繁榮，但仍有許多痛點待解，長、中(zhōng)、短視頻(pín)平台想要在行業的大(dà)浪淘沙中(zhōng)成爲最終赢家，依然需要長期求索。